market 

Hay que ver lo que da de sí la mente humana, sobre todo en lo tocante al comercio… Exacto, esa actividad mediante la cual intercambiamos objetos o servicios por dinero y donde unos procuran generar necesidades y otros no dejamos de ser los pequeños ratoncillos que se mueven por el laberinto a voluntad de los unos.

En ese contexto, aparecen unos terceros, infelices ellos, que, ajenos al sistema, se dedican a investigar cómo funciona el cerebro y a desentrañar las complejas autopistas y conexiones neuronales que activan sensaciones tan primarias como el placer o el miedo, con fines tan nobles como que los humanos alcancemos esa vieja máxima que se denomina felicidad.

La historia se complica cuando mezclamos en el mismo saco a los tres protagonistas y, por arte de Birlibirloque, los que llevan la manija del comercio convierten el mercado en un juego donde lo que hay que satisfacer no son las necesidades de la mayoría, sino estimular las ansias de consumir. Y así, nacen disciplinas tan curiosas como el neuromarketing,  el neuromanagement o las neuroventas. Es decir, poner la Neurociencia al servicio del comercio. 

Al dejar el cerebro al descubierto, los científicos han abierto una puerta que les permite conocer los mecanismos mediante los cuales convertimos nuestras necesidades en deseos. Y estos, debidamente estimulados, pasarán por caja sí o sí. Lo vistan como lo vistan y aunque lo edulcoren con las palabras adecuadas, el objetivo último es que no seamos capaces de resistirnos a ese impulso de comprar.

Alguno seguro que ya lo ha notado. Un mar de aromas, música, tipo de luz, decoración, etc, se abre paso en las tiendas frente a los lineales donde se colocan los productos. No solo pretenden que compremos, también persiguen el objetivo de que permanezcamos más tiempo en el local, lo que por una parte supone almacenar en nuestra memoria una serie de recuerdos positivos que nos hagan retornar otro día; y, por otra, en términos estadísticos, esa serie de sensaciones placenteras acaban aumentando las probabilidades de que salgamos del establecimiento con una bolsa colgada del brazo.

Como consumidores y como ciudadanos, solo nos queda una opción: la contraprogramación. Evaluar previamente —antes de salir de casa— lo que verdaderamente necesitamos o blindarnos con elevadas dosis de buena voluntad —generarnos un sentimiento de culpabilidad que contrarreste esas supuestas sensaciones placenteras que nos generará la compra– para no caer en la tentación.

Con la ayuda de la Ciencia o sin ella, cuando pienso en  esto del mercado siempre me acaba asaltando a la mente lo que me enseñaron en la escuela sobre la dura pelea entre el bien y el mal. Ya sabe: es “más feliz quien menos necesita y no quien más tiene”.

Camino García Balboa, química, y A. Luengo

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